Обучающие маркетингу делают акцент на его прикладных аспектах и ограничиваются тактическими вопросами.

Со знанием маркетинга вы будете планировать и улучшать свою жизнь. Без знания маркетинга вы будете терпеть ее такой, как она есть!

Игорь Кретов, завкафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли (ВАВТ)

Последнее время проявляется любопытная тенденция: в структуре крупных американских, европейских, японских фирм исчезают отделы маркетинга. Возникает вопрос: неужели маркетинг перестал быть актуальным? "Нет, - отвечает Геннадий Азоев, зам. завкафедрой маркетинга Государственной академии управления (ГАУ). - Просто до недавнего времени он был отдельным куском работы, а сейчас любая управленческая деятельность несет в себе мощную маркетинговую составляющую. Иными словами, маркетинг стал общей функцией управления наряду с анализом, планированием, учетом, контролем и регулированием".

Дело не ограничивается менеджментом. Маркетинг стал культурным феноменом, идеологией и, наконец, философией бизнеса, поскольку является целостной системой делового мышления в определенных экономических реалиях. Разработанные в маркетинге приемы успешно используются всеми структурами современного общества. Например, без маркетинговых методов создания коммуникаций не обойдется ни один политик, желающий эффективно воздействовать на избирателей, утверждает Игорь Беляевский, завкафедрой маркетинга и статистических методов исследования рынка Московского экономико-статистического института.

Что важнее в маркетинге - отдельные элементы или целостная система?

Сначала - второе. Весьма неожиданное подтверждение этому - попытка внедрить элементы маркетинга в нашей стране в 60-е годы, о чем вспоминает г-н Беляевский: "По идеологическим соображениям этот термин у нас широко не употреблялся, но я вместе с группой молодых ученых участвовал в работе симпозиумов, на которых вырабатывалась идеология изучения некоторых рыночных процессов в рамках социалистической экономики. Нам удалось убедить соответствующие органы в необходимости организации НИИ по изучению спроса (сейчас это НИИ маркетинга) и создать в стране единую государственную систему изучения и прогнозирования спроса, правда, только на потребительские товары. В 1966 году мы ввели в нашем институте курс "Методы изучения покупательского спроса". Вместе с курсами экономики и статистики торговли он дал возможность готовить специалистов, которые даже в условиях планового хозяйства могли выяснить, что нужно потребителю, как можно воздействовать на промышленность, чтобы она удовлетворяла его запросы". Чтобы подготовленные в то время маркетологи оказали влияние на экономику, не хватало системообразующего фактора - рыночных методов хозяйствования. Теперь, когда это решающее условие соблюдено, учебные заведения с удвоенным энтузиазмом взялись за частности.

Скелет в шкафу

Заложить технологическую основу в подготовку специалистов по маркетингу - идея, захватывающая все более широкие преподавательские массы. В связи с этим из более чем двух тысяч существующих определений маркетинга Ольга Андреева, профессор ВАВТ, предпочитает те, которые относят его к числу прикладных наук: "Он дает скелет действий, отвечает на вопрос, как начать выход на рынок, как продолжить и как завершить начатое". "Сегодня в избытке теории маркетинга. Но когда его надо реализовывать на практике, возникают проблемы. Мы же хотим, чтобы подготовленные нами специалисты владели технологией работы",- говорит г-н Азоев. "Целый семестр, то есть четверть всего срока обучения, мы отводим обсуждению конкретных практических способов применения базовых знаний по маркетингу", - отмечает Татьяна Комиссарова, проректор школы бизнеса "МИРБИС" РЭА им. Плеханова. Игорь Беляевский считает достижением своей программы то, что выпускники вооружены формализованным аппаратом статистических исследований.

В соответствии с сугубо практическими задачами строится и процесс обучения. Г-жа Андреева так объясняет особенности своей авторской программы: "Мы буквально разрисовали нашу программу на квадратики, обозначающие функции и подфункции маркетинга. Выстраиваем схемы, демонстрируем слушателям трафаретки, которые надо заполнить на компанию, чтобы выполнить данную подфункцию. И так для каждого шага". Аналогично обучают маркетингу в ГАУ. "Мы начинаем специализацию с мелких, но необходимых вопросов тактики: методы изучения спроса, варианты товарной политики - и так по всему комплексу до маркетинг-аудита. И только на старших курсах мы учим студентов собирать эти кубики, чтобы они сложились в комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющий реализовать стратегические конкурентные преимущества предприятия", - объясняет г-н Азоев. Обучающие не случайно так гордятся своим знанием деталей. Реализовать технологичный подход к обучению маркетингу нелегко. Ведь в отличие от философского и идеологического аспектов, которые легко усвоить с помощью учебников, методику маркетинга можно освоить только на практике. А в нашей стране коллективный и индивидуальный опыт использования маркетинговых инструментов невелик. Специалисты считают, что бизнес-образование у нас полностью встанет на ноги тогда, когда в него, как это и происходит на Западе, начнут приходить люди, ушедшие из бизнеса на пенсию. А сейчас круг высококлассных специалистов очень узок. Им часто приходится совмещать преподавание с практической деятельностью, работают они "с колес". "Это ограничивает наш рост. Я, например, не могу позволить себе увеличить число слушателей, потому что понимаю, что тогда приглашенный мною специалист не сможет уделить каждому учащемуся достаточно сил и времени", - говорит Александр Челенков, директор "Маркетинг-центра" ГАУ